Nos últimos dias, a vida teve a oportunidade de me escancarar uma evidência: tempo é tudo o que temos. E logo a lição: a maior arte reside em como gerimos esse tempo.

Sendo uma evidência – entre o nascimento e a morte, o que temos é um tempo indeterminado –, a verdade é que tendemos a esquecê-la, ou levados pelo frenesim dos nossos dias, pelas prioridades que a sociedade insiste em definir, ou tão somente levados inconscientemente a defender-nos de uma inevitabilidade dura demais para a sabermos gerir.

No entanto, é esse tempo incerto que temos para fazermos o melhor que soubermos dele. A questão é que esta noção muda tudo na forma como vemos o mundo, as relações, os negócios, as organizações. Tudo é tocado por esta mesma lógica temporal finita e de duração desconhecida.

Esta mesma evidência, que aceitamos com dificuldade na nossa vida, aplica-se de igual forma às organizações e às marcas que lideramos ou com quem trabalhamos. Também elas dispõem de um tempo indeterminado: o tempo de quem as segue, de quem confia nelas, de quem lhes dedica atenção. E, tal como nós, tendem a agir como se esse tempo fosse ilimitado.

Não existe, porém, para uma organização um momento que a obrigue a confrontar-se com essa finitude. Não há uma doença, um luto ou uma perda que a force a perguntar, de repente, se aquilo que faz vale o tempo que exige a quem o dá. Por isso, tantas vezes se comunica por rotina, por hábito, por receio do que o silêncio possa gerar. Comunica-se como se houvesse sempre mais um dia ou mais uma oportunidade para fazer diferente. E possivelmente até haverá... Porém importa ter a consciência de que o tempo de quem nos ouve é finito e não se renegoceia. Nessa medida, não podemos confundir a nossa disponibilidade para comunicar com a disponibilidade de quem nos ouve. Quando comunicamos estamos, de facto, a gastar aquilo que não é nosso: o tempo, a paciência, a confiança de outra pessoa.

Se a finitude, quando a aceitamos, nos ensina a escolher ou a preferir fazer o melhor em vez de fazer apenas mais, talvez seja essa a pergunta que falta às organizações fazerem-se. Não necessariamente "temos algo para dizer?", mas sobretudo "isto merece o tempo de quem nos vai ouvir?". Esta é, provavelmente, uma pergunta desconcertante, porque muitas vezes não tem uma resposta positiva e porque nos obriga a admitir que grande parte do que fazemos e comunicamos não pretende criar valor, mas sim cumprir rotina.

Na verdade, é como se a abundância de canais de comunicação com que vivemos e convivemos esteja a disfarçar uma escassez real, que é a da atenção de quem está do outro lado. À primeira vista, é mais fácil, mais barato e mais imediato produzir do que decidir se vale a pena produzir. Mas no longo-prazo, na lógica de fazer o melhor com o tempo que temos, possivelmente o segredo estará mais naquilo que escolhemos não fazer, para que o que fazemos tenha, de facto, valor para quem o recebe.

Talvez seja este, afinal, o exercício mais difícil e mais necessário para as marcas fazerem. Perceber como estão a gerir o tempo de comunicação versus o tempo de atenção. E optar por não fazer por fazer, nem comunicar por comunicar. Fazer, sim, o melhor que soubermos, sabendo que nem o nosso tempo, nem o de quem nos ouve, se repete. Comunicar, sabendo que esta é, na verdade, uma arte de gerir o tempo que não nos pertence.