Apenas 8% dos inquiridos continuam a rejeitar a tecnologia, uma percentagem que caiu 10 pontos percentuais face a 2024.

Quatro em cada cinco diretores de marketing a nível global encaram a Inteligência Artificial Generativa (IA Generativa) como um motor de transformação positiva para o setor, segundo o estudo “How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times”, da Boston Consulting Group (BCG).

O otimismo está a traduzir-se em investimentos significativos: 71% dos responsáveis de marketing planeiam alocar mais de 10 milhões de dólares por ano a projetos de IA Generativa nos próximos três anos, um aumento de 14 pontos percentuais em relação ao ano passado.

“Escalar (Gen)AI requer foco nos fundamentos – os CMOs que estão a transformar os processos end-to-end, a medir o retorno sobre investimento com rigor e a internalizar talento vão liderar a próxima fase de crescimento”, afirmou Tiago Kullberg, Managing Director e Partner da BCG em Lisboa, citado em comunicado enviado às redações.

De acordo com o relatório, mais de um terço dos diretores de marketing registou melhorias significativas com a adoção da IA Generativa, sobretudo na experiência do cliente (36%), na produção de conteúdos personalizados (33%) e no acesso a insights de qualidade sobre os consumidores (33%).

No entanto, o impacto em aspetos ligados à eficiência operacional mostrou sinais de abrandamento: apenas 23% destacaram a redução do trabalho manual (-8 pp. face a 2024), 26% apontaram maior rapidez na produção de conteúdos (-4 pp.) e 29% assinalaram ganhos de produtividade (-2 pp.). Ainda assim, 60% dos CMO esperam alcançar um retorno mínimo de 5% nos projetos em curso.

A produção de vídeo com recurso a IA Generativa é já a prioridade de 30% dos diretores de marketing, pela capacidade de acelerar o ciclo criativo e incorporar feedback em tempo real. A personalização de campanhas, apoiada na combinação de IA Generativa e IA preditiva, surge igualmente como um eixo central de investimento.

Os agentes de IA estão também a ganhar relevância, sobretudo no B2B (33% dos CMO) e em quase um quarto das empresas B2C, onde são vistos como aliados na criação de briefings, automatização de fluxos de trabalho e melhoria da qualidade de conteúdos.

Para maximizar o potencial da tecnologia, o estudo revela que os diretores de marketing estão a apostar no desenvolvimento de competências dentro das próprias equipas, através de hackathons, estúdios de incubação e formações práticas. A aposta na capacitação interna é considerada estratégica, face à escassez de profissionais especializados em IA Generativa.

Segundo a BCG, as organizações que conseguirem conjugar a adoção em escala da IA Generativa com o fortalecimento do talento interno estarão mais bem posicionadas para oferecer experiências personalizadas, gerar retorno financeiro e ganhar vantagens competitivas no mercado.

De notar que o estudo se baseou num inquérito realizado a 200 diretores de marketing de empresas da Ásia, Europa e América do Norte.