Como habitualmente por esta época é tempo de balanços e previsões para o novo ciclo que se avizinha. No que toca à evolução do mercado publicitário, a mais recente análise feita pela Magna Global, aponta para um crescimento de 5% em 2019 a nível mundial, no conjunto dos 70 países analisados. Este crescimento não foi uniforme nas várias regiões, com os Estados Unidos a aumentarem mais do que o inicialmente previsto e as zonas da EMEA e LATAM a abrandarem a sua trajetória devido à evolução económica e instabilidade política.

De destacar que a nível global, pela 1º vez o investimento em meios digitais (com 51% de peso) ultrapassa o conjunto dos meios offline (tv, rádio, imprensa e exterior), confirmando a tendência de transferência que se tem vindo a registar nos últimos anos.

Os investimentos em tv linear decresceram 4% este ano (a par da migração das audiências para consumos não lineares), a imprensa caiu 10%, a rádio ficou estável e o exterior terá sido o único em terreno positivo (+6%).

As componentes digitais (social, vídeo e search) continuam a apresentar crescimentos a dois dígitos (15% no total) embora dando sinais de estarem a entrar numa fase de maturidade, acompanhando a estabilização do consumo e da evolução do marketing digital na maioria dos mercados. Os formatos de social media continuam a liderar os crescimentos, mas o search mantem-se como o canal líder muito alavancado pelo desenvolvimento do e-commerce.

No que toca ao mercado publicitário português, o crescimento em 2019 deverá rondar os 3%, refletindo o abrandamento do ritmo de evolução do PIB (2,4% em 2018 vs 1,9% em 2019). A TV continua a representar a maior fatia (50%), dada a forte aposta na sua capacidade de cobertura massiva por parte dos anunciantes dos principais sectores.

Globalmente para 2020 tudo indica que teremos o 11º ano consecutivo de crescimento, com valores na ordem de 6%, prevendo-se 3% na Europa Ocidental e 4% em Portugal. De assinalar que o rácio de investimento per capita em Portugal é muito inferior à média regional e global, evidenciando o potencial de crescimento do nosso mercado.

No próximo ano, em Portugal o volume de investimento em TV deverá continuar a diminuir rumo ao digital. As previsões da Magna apontam para uma queda no total TV, dado que o crescimento em Pay TV não chegará para compensar o decréscimo de TV aberta. O investimento em Imprensa deverá continuar a cair, ao passo que exterior e rádio irão manter os seus níveis de crescimento. No que toca ao digital deverá crescer cerca de 12%, com aumentos mais acentuados no vídeo (+18%) e social (+16%).

Apesar do abrandamento do crescimento económico previsto para 2020, parte desse efeito será mitigado pelo facto de se registarem vários eventos com impacto positivo na atividade publicitária. Do crescimento de 6% previsto a nível global, a Magna estima que 1.1pp de incremento resulte diretamente destes eventos.

Comecemos então pelo Campeonato Europeu de Futebol, cujos jogos se distribuem, entre 12 de Junho e 12 de julho, por 12 diferentes cidades de uma dúzia de países, logo seguidos pelos XXXII Jogos Olímpicos, nesta edição a acontecerem de 24 de julho a 9 de agosto na capital japonesa, Tóquio. No caso específico de Portugal teremos ainda mais uma edição do Rock in Rio Lisboa, a decorrer de 20 a 28 de Junho.

Por fim, mas não menos relevante, a 3 Novembro serão as próximas eleições presidenciais americanas, também elas a movimentar a cada quatro anos quantias astronómicas por parte dos diferentes candidatos.

Posto isto tudo aponta para um próximo ano de dinâmica positiva no mercado publicitário, impulsionado por estes eventos cíclicos e pela evolução da oferta e do consumo dos meios. Resta agora saber onde e como vão as marcas aplicar os seus orçamentos de marketing e que sectores vão ter mais ou menos expressão… Mas isso só para o ano saberemos!