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A opinião de Uriel Oliveira
2019: O que vai marcar a comunicação das marcas
9 de janeiro de 2019
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2019: O que vai marcar a comunicação das marcas
Uriel Oliveira
Diretor Operações e Negócio Cision

Primeiro de janeiro é o dia em que entramos no novo ano, viramos sem receio a página do ano que passou e começamos a preparar os desafios dos próximos 12 meses.

Na nossa atividade, prever o futuro é cada vez mais difícil e complexo - cada vez dominamos menos a variável do tempo que poderá ir até à próxima disrupção tecnológica que, quem sabe, mudará de um dia para o outro o ecossistema da informação.

É irreversível e inevitável a predominância da inteligência artificial na nossa atividade, no plano, na forma, no conteúdo, no momento, é por isso que, é na linha do tempo preditivo da tecnologia, que conseguimos antever quase tudo do que irá determinar o nosso trabalho num futuro próximo.

Os 12 (um por mês) + 1 (para não dar azar) factos e tendências que em 2019 vão marcar a comunicação das marcas:

1. Velocidade

A internet será 20 vezes mais rápida com o 5G e tudo indica que Portugal será um dos países pioneiros na utilização da tecnologia já em 2019. Velocidade e conteúdo é uma conjugação que faz mudar o mundo - imagem, video, big data, data mining, insights, IoT, serviços em tempo real, dados em tempo real, inteligência artificial generalizada a todas as aplicações e equipamentos - tudo vai mudar com o super-poder da velocidade.

2. Robots

Os avanços dos algoritmos de sentimento vão fazer com que os chatbots passem de bons a excelentes e extremamente úteis no primeiro contacto, na identificação de problemas, leads comerciais e satisfação do cliente.

3. Streaming

Os hábitos de consumo de televisão estão a mudar – os telespectadores, para além de, cada vez mais, se desligarem do rigor horário da programação, recorrendo à funcionalidade de gravação da emissão disponibilizada por todos os operadores, são muitos os que subscrevem plataformas de streaming como o Netflix, Amazon Prime ou Hulu. Estas plataformas, estão definitivamente a mexer com a televisão, com conteúdos exclusivos de excelência, que vão conquistando e fidelizando cada vez mais pessoas.

4. Realidade aumentada e realidade virtual

A indução de experiências imersivas através de realidade aumentada e/ou realidade virtual pode ter um grande potencial de envolvimento com o cliente quando utilizada no ponto de venda sobretudo, quando se tratam de bens difíceis de demonstrar, como viagens, casas, momentos ou experiências.

5. Social messaging

As novas gerações comunicam cada vez mais através de mensagens em grupos fechados sobre determinados interesses, assuntos ou aspetos que os ligam em micro comunidades e cada vez menos nas grandes redes sociais como o Facebook ou Instagram.

Os números dizem tudo:

O WhatsApp tem 1.3 mil milhões de utilizadores ativos mensalmente, bem como o Facebook Messenger. São enviadas mais de 55 mil milhões de mensagens todos os dias através do WhatsApp.

O WhatsApp, o Facebook Messenger e o WeChat têm mais utilizadores juntos do que o Facebook.

6. Analítica inteligente

Os dados são decisivos para a tomada de decisões sobre produtos, serviços, recursos humanos, estratégia.

Apesar de ter sido gerada mais informação nos últimos 2 anos do que em toda a história da humanidade, só estamos a usar e tirar proveito de 1% desses dados.

Analítica inteligente com métricas centradas nos resultados são recursos fundamentais para os profissionais de comunicação, para conhecer o seu público, avaliar o seu trabalho e maximizar os resultados.

7. IoT

A IoT (Internet of things) estará mais generalizada a produtos, serviços e aplicações tradicionais. A IoT permite gerar dados sobre consumidores, sobre hábitos de consumo, preferências, comportamentos, formas de estar, etc. e os dados são o combustível dos planos de comunicação.

8. Personalização

A personalização do conteúdo, da mensagem, do produto e de tudo o que for possível personalizar ao indivíduo, exige uma grande capacidade de guardar dados relevantes sobre os indivíduos da nossa comunidade, apesar das restrições que nos são impostas pela RGPD, mas resulta muito bem, porque é este o nível de conhecimento e proximidade que os indivíduos esperam ter com a marca.

9. O poder das relações públicas

É um facto que a publicidade tradicional está em declínio - as pessoas confiam cada vez menos na publicidade e cada vez mais em recomendações de outras pessoas.

Os profissionais da comunicação devem encarar este facto como uma oportunidade para investir na construção de relacionamentos mais profundos com os consumidores. Ou seja, devem optar por desinvestir na publicidade, claramente em declínio, e, ao invés, investir na construção de mais e melhores formas de se relacionarem com influenciadores e com o cliente.

As relações públicas e o earned media são a forma de comunicação mais assertiva, credível e efetiva, são uma consequência da necessidade dos consumidores de terem validação de terceiros e conteúdos adequados aos seus interesses. O earned media tem a confiança dos consumidores, pode produzir maior engagement, desencadear partilhas e oferecer, simultaneamente, credibilidade e validação do produto.

O investimento em media (paid media) continua a ser fundamental, contudo tem que se reinventar em formatos mais próximos dos consumidores, em que eles aceitem a presença da marca de forma natural, apostando sobretudo em content marketing, influencer marketing, native advertising e outras formas de comunicação paga não intrusivas.

O Poder das Relações Públicas é o tema central do capítulo que escrevi para o livro “Marketing Digital & Commerce #2” a convite do professor Jorge Remondes, que será apresentado no dia 24 de janeiro na FNAC Chiado e que recomendo a leitura para aprofundar este tema.

10. Influenciadores

Envolver influenciadores nas iniciativas proactivas de comunicação é uma prática muito utilizada pelas marcas, por uma razão muito simples - resulta.

Alguns bloguers, instagramers, youtubers, e outros nativos digitais apresentam-se no mercado com soluções chave na mão de conteúdos à medida, recomendações e influência.

É um facto que os influenciadores resultam como impulsionadores do boca a boca, contudo, se perderem a espontaneidade, a coerência, ou seja, se não forem seletivos e cuidadosos quando vendem as suas recomendações, correm o risco de se tornarem irrelevantes e perder a credibilidade.

O equilíbrio é a razão que deve imperar e será o fator crítico que as marcas terão em conta.

11. Micro momentos

Nós não estamos na mente dos nossos consumidores para saber o que eles querem a cada momento, mas a Google, o Facebook, a Amazon e outros gigantes da tecnologia sabem.

Um cidadão em média, utiliza o seu dispositivo móvel, mais de três horas e meia por dia. Durante este tempo são vários os momentos que indiciam situações potenciais de consumo. A Google estruturou-os desta forma (4 new moments every marketer should know):

• Eu quero saber

• Eu quero ir

• Eu quero fazer

• Eu quero comprar

Tirar partido dos micro momentos é estar onde os consumidores pesquisam informação a cada momento – no Google, Google Maps, Facebook, Instagram, Amazon, Youtube e em todos os sítios onde as pessoas pesquisam de informação através de dispositivos móveis, antes de concretizar cada um dos momentos.

Criar conteúdo que, de uma forma simples e objetiva, responda em tempo real a cada um destes momentos é a resposta natural e objetiva das marcas aos micro momentos.

12. Correr o risco

O populismo está a conquistar poder e a mobilizar a opinião pública mais desinformada com mensagens e ideias xenófobas, racistas, machistas, homofóbicas – é o tempo das marcas correrem riscos, saírem da zona de conforto do “politicamente correto” e assumirem posições fraturantes na defesa da democracia, da liberdade e dos direitos humanos. Se tiverem a força e acuidade necessária para ultrapassar retaliações e efeitos boomerang, a longo prazo, e se o mundo não ficar louco, serão as marcas com mais valor – serão “love brands”.

+1 O toque humano

Num contexto tecnológico em que as máquinas assumem um papel preponderante na comunicação, o toque humano fará sempre a diferença, pelo que, 2019 só poderá ser um ano fantástico para todos nós, profissionais da comunicação.

Bom ano!

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