Aproveitando a publicação do Outlook 2018 da IPG MediaLab (unidade do Grupo IPG na área da investigação da Tecnologia e do Digital) gostaria de partilhar alguns dos seus insights num tema que tanto nos toca e como nos afeta no dia a dia: a tecnologia e o seu impacto na nossa vida, na economia e na nossa indústria.

Acompanhando os movimentos feitos pelos principais players das plataformas de tecnologia, constata-se uma aproximação cada vez maior aos seus utilizadores, ao mesmo tempo que estes aumentam o tempo consumido na utilização dos dispositivos que vão muito para além do smartphone. Implícito a este fato podemos constatar também que estamos à beira de outra grande mudança, o final da fase inicial da Internet.

Até há pouco tempo a tecnologia era vista como uma indústria, tão distinta e separada quanto as restantes. Certamente os seus produtos e serviços afetam outras indústrias, mas eram apenas uma influência entre muitas. Hoje, já não é esse o caso: as principais plataformas tecnológicas, como Facebook, Amazon, Google e Apple estão a transformar a economia global. Até há pouco eram valor acrescentado ao comércio tradicional e ao publishing mas são hoje a característica-chave que redefine e transforma as indústrias em que intervém.

A disrupção causada pela tecnologia está a chegar a todos os setores, impulsionada por empresas de tecnologia e pela Internet. Os efeitos têm pouco a ver com a própria tecnologia, antes tudo a ver com os comportamentos e expetativas do consumidor. Podemos começar a ver a forma do século XXI, e ela parece cada vez mais ser muito diferente do século XX – A economia do século XXI é impulsionada pela superabundância e não pela escassez, pela oferta e não pela procura.

Dois eventos de 2017 apontaram para essa mudança numa fase mais madura de “interrupção” da tecnologia:

1. A aquisição da Whole Foods pela Amazon, marcando a primeira incursão séria da empresa no comércio/retalho. A Amazon é uma empresa de tecnologia, mas a aquisição da Whole Foods não foi sobre tecnologia; foi sobre a aquisição dos centros de distribuição locais necessários para que a Amazon possa repensar e modernizar a forma como compramos bens essenciais;

2. O acordo da Disney para adquirir as propriedades de entretenimento da Fox, consolidando os dois maiores estúdios de cinema de Hollywood. Uma vez que o negócio da Fox esteja concluído, a Disney estará bem posicionada para não apenas sobreviver, mas prosperar, como um conglomerado de entretenimento da “nova economia” ao nível de uma Amazon, Google, Facebook ou Apple, conquistando o 5.º lugar enquanto maior impulsionador da economia do futuro.

Nos próximos anos veremos estes agregadores de dados e da atenção do consumidor impactar o mercado de quatro formas: criação de novos vetores para a distribuição da media e da cultura forçando uma nova experiência de comércio, ainda a capacidade de incorporar profundamente as suas plataformas de tecnologia nos nossos lares e, no final conseguir alterar a definição de confiança de uma marca. Estas quatro formas poderão ser evidenciadas nos seguintes pontos:

• Toda a Cultura é Cultura Digital. Deixa de haver uma separação entre “internet” e “vida real”, em que toda a cultura é cultura digital e isso, por definição, significa uma mudança profunda;

• A direção em que as plataformas tecnológicas estão a evoluir vai colocar o mundo analógico totalmente incorporado no digital;

• Os Retalhistas e as marcas devem concentrar-se em duas estratégias cada vez mais separadas e alternativas: diferenciação ou conveniência;

• Estratégias de diferenciação ao alcance apenas das marcas mais fortes;

• A batalha pelo lar, por parte das plataformas tecnológicas, vai ganhar relevância acrescida e embora a “voz” seja importante, é um erro acreditar que é o único ponto de entrada para o lar. O lar da “nova economia” vai criar novos pontos de estrangulamento para a media, com novos gatekeepers que moldarão não apenas “o que” e “o como” consumimos media, mas também “como as compras e a publicidade funcionam dentro do lar”;

• A confiança da marca é o acesso do consumidor. Para marcas que consigam estabelecer essa forte confiança, esta tornar-se-á o diferencial capaz de expandir os seus negócios para novas áreas e de as aproximar de seus clientes de forma relevante. Em última análise, as marcas que ganharam o lugar no coração do consumidor estarão no controle de seu próprio destino e na melhor posição para expandir suas conexões no futuro.

• O alcance da Inteligência Artificial. Cada vez mais todos os aspetos das nossas vidas, sobretudo os que podem ser medidos e quantificados, serão reproduzidos em recomendações e customizações que irão agravar o problema da confiança em torno dos algoritmos.

As tendências estão identificadas e os olhos estão postos no futuro, mas com o pé no presente. Sabemos que nosso mundo e a nossa indústria estão a transformar-se a uma velocidade que não conhecíamos fruto da constante evolução tecnológica. Essa velocidade não vai abrandar, pelo contrário vai ser cada vez maior e mais transformadora. Vivemos por isso tempos disruptivos e desafiantes com todas as oportunidades, ameaças e riscos inerentes. Cabe-nos a todos tirar partido no sentido de aproveitar e potenciar tudo o de que positivo traz a tecnologia e tentar evitar as componentes mais negativas da mesma. Em 2018, podemos dizer que estamos no fim da Era da Internet como sempre a conhecemos e no limiar de uma Nova Era Digital que estamos todos a conhecer.