O início do ano é sempre propício para fazer um balanço sobre as maiores e mais impactantes tendências que surgiram da conjugação entre media e tecnologia, e analisar o reflexo que tiveram na “economia da atenção” a nível global. Algumas dessas tendências não surgiram de repente, mas desenvolveram-se e tornaram-se mais populares neste último ano.

Destaco algumas das principais tendências de 2022 com interesse para o marketing para este ano:

A ascensão e a queda das criptomoedas

Comecemos pelo cripto, uma nova classe de ativos digitais construídos na tecnologia blockchain, que incluem as Criptomoedas, mas também os NFTs e outros conceitos #DeFi.

Com um desenvolvimento interessante em 2021, o movimento criptográfico começou o ano passado com uma grande ascensão, com as empresas criptográficas a realizarem elevados investimentos em anúncios do Super Bowl. Também os NFTs continuaram a aumentar com mais marcas a entrar no movimento. No entanto, este período áureo não durou muito tempo e em maio, a queda nos preços das criptomoedas provocou um declínio súbito no seu valor de mercado. A queda e escândalo da FTX no final de 2022 destruiu o último resquício de confiança dos investidores, inaugurando oficialmente o “cripto inverno”. Como resultado, as empresas de criptomoedas também reduziram os seus investimentos no marketing.

A ascensão e queda do mercado das criptomoedas no território de inovação da web3, tecnologia web 3.0 construída em redes descentralizadas habilitadas por blockchain, um território de inovação potencialmente revolucionário, alertou as marcas e os profissionais para agirem com cautela.

A Trend do Metaverso

A tendência do metaverso começou no final de 2021, quando o Facebook foi renomeado como Meta. Naturalmente, 2022 foi um ano auspicioso para o metaverso, com os profissionais de marketing a questionar o que é o metaverso, que vantagens oferece para as marcas e como é que podem estar presentes nesta nova plataforma virtual.

Observámos grandes marcas globais a entrar no metaverso, que trouxe a atração de visitantes e experiências de marca diferentes com o objetivo de alcançar sobretudo as gerações mais novas. Em particular, esta foi uma plataforma em que houve grande investimento por parte das marcas da indústria do luxo (Gucci, Dolce & Gabanna, Burberry, Boucheron, entre outras), que canalizaram avultados investimentos, não só com o objetivo de negócio, mas também de socialização, para se tornarem culturalmente relevantes.

Olhando para o futuro, o período de exploração inicial provavelmente continuará para muitas marcas em 2023, mas os profissionais de marketing também estão a ficar mais exigentes relativamente ao tipo de plataformas do mundo virtual com as quais trabalham e à eficácia das interações junto dos consumidores.

Era do streaming e crescimento dos AVODs

Nas economias mais desenvolvidas, os mercados de streaming continuaram a evoluir em 2022, após dois anos de crescimento de audiências impulsionados pela pandemia.

Os AVODs, canais e apps de filmes gratuitos suportados por publicidade, representam em algumas plataformas os canais mais procurados e com crescimento exponencial. Ou seja, o consumidor não precisa de desembolsar por uma assinatura nem qualquer outro valor para ter acesso ao conteúdo, tem acesso gratuito para assistir a filmes, séries ou para ouvir música, mas de tempos em tempos a sua sessão de streaming é interrompida por publicidade. Mais ou menos como o que se passa com a TV tradicional com os intervalos para a publicidade.

O modelo AVOD está a correr tão bem que grandes players do SVOD, os canais que exigem uma assinatura mensal ("S" de "subscription"), como Netflix, HBO Max, Disney+, já estão de olho. Não é de estranhar que no final de 2022, a Netflix tenha comprometido o seu princípio de longa data de visualização ininterrupta e lançado versões com publicidade em vários países, em que o utilizador paga menos e passa a assistir à publicidade no intervalo dos filmes e séries.

Olhando para o futuro, as marcas devem prestar atenção à dinâmica de mudança no mercado OTT (Over the Top), e estarem atentas ao aumento no consumo de streaming e da publicidade direcionada.  Este será um grande tema em 2023, já que mais marcas e empresas de brodcast estão a adotar a publicidade direcionada para melhorar a eficiência e as taxas de conversão de publicidade.

A “permacrise” das redes sociais

“Permacrise”, eleita uma das palavras do ano que descreve um estado permanente de instabilidade e insegurança, está relacionada com fake news, deep fakes e afins. De certa forma, refletindo a resposta à crise de “adicionar anúncios” no mundo do streaming, está a sensação de crise pela qual as plataformas de social media passaram em 2022. Não apenas a moda em torno do áudio social diminuiu rapidamente no início do ano, como as várias tentativas de empresas como o Instagram e TikTok em lançar funcionalidades de “live commerce” nos mercados norte-americano e europeu também pararam.

No que diz respeito à crise nas plataformas de social media, a compra do Twitter por Elon Musk e o futuro incerto da plataforma, dominou a conversa social.

Ainda com o Facebook e o Twitter a competirem com o TikTok pela atenção do consumidor, observou-se o surgimento de redes sociais alternativas, como a BeReal, plataforma francesa que se apresenta como “anti-Instagram”, prometendo uma vida sem filtro e mais verdadeira, e que está a conquistar espaço nos smartphones e a captar a atenção da Geração Z como uma alternativa para a descoberta social. Esta poderá ser uma novidade em ascensão para 2023 para as marcas olharem com mais atenção.

Para concluir, 2023 é para já, muito incerto para as marcas e o marketing devido à conjuntura económica, mas como a experiência nos ensina, há sempre oportunidades e desafios. Neste contexto, as marcas normalmente tornam-se reativas em vez de proativas, o que nem sempre é a decisão correta. A gestão do risco é crucial para continuar a construir o valor da marca e, para tal, é preciso estar em sintonia com os clientes/marcas para fortalecer a tomada de decisões com confiança, monitorizar continuamente as marcas, ser mais rápido que a concorrência e criar e implementar planos que vão mais além da crise. Vamos a isto!