A seleção de um mercado-alvo é uma decisão crítica para qualquer empresa ou setor de atividade.

Para um setor como o calçado, que exporta praticamente 90% da sua produção, o processo de decisão não pode ser tomado de forma aleatória. Pelo contrário, carece de um estudo profundo, considerando cuidadosamente a demografia, o potencial económico ou mesmo o perfil dos consumidores.

Para todos os efeitos, o esforço de promoção internacional carece de foco geográfico, na medida que os recursos financeiros são, por natureza, limitados e a sua eficiente aplicação requer que sejam canalizados para os mercados em que a probabilidade de tradução em vendas adicionais seja mais acentuada.

O setor do calçado nunca escondeu a ambição de se transformar uma grande referência internacional ao nível da sofisticação e da criatividade e, por esse motivo, a quantidade de calçado adquirida num determinado país não pode ser considerado um indicador único para orientar os esforços comerciais de toda uma indústria.

Do ponto de vista estratégico, considerando que o preço médio do calçado português é o segundo mais elevado à escala internacional, a procura de novas oportunidades comerciais tende a privilegiar mercados predominantemente dominados por consumidores com níveis de rendimento elevados (igual ou superior à mediana do PIB per capita dos países da OCDE, ou seja, cerca de 38 500 dólares).

De acordo com o critério adotado, o mercado potencial para o calçado português é constituído por 9,1% da população mundial, ou seja, cerca de 690 milhões de pessoas, 30% das quais localizado nos EUA, 21,6% na UE, 11% na China, 7% no Japão e 7% noutros países europeus, estando os restantes dispersos pelo mundo.

Nessa perspetiva, existem no mundo apenas 145 cidades que devem ser consideradas prioritárias para o calçado português, 63% das quais concentradas na Europa e nos EUA.